Pensamientos
e
inspiración
El Apasionante Mundo de las Marcas de Culto
En un mar de marcas grises, existen unas pocas que sobresalen, capaces de generar esa conexión profunda que influye en la forma de actuar de las personas. 
Juan Carlos Mallet
¿Has pensado en cuál será tu legado? ¿O ya perdiste la confianza en ti y ahora recorres el mundo en una escala de grises, sin conexiones significativas, deambulando como si fueras un zombie? ¿Crees que aún estás a tiempo de hacer una diferencia? Vivimos una época sin precedentes, hoy más que nunca existe una profunda crisis de identidad. Ya pocos creen en las instituciones, las iglesias, el gobierno, y hasta la ciencia son constantemente cuestionadas; todos pierden creyentes y seguidores. Vivimos una etapa de ultra relativismo en la que no hay mucho de dónde sostenernos. Hemos dejado de creer en las personas, aunque, por otro lado, la fe en algunas marcas se ha fortalecido. En un estudio realizado con jóvenes de la generación “Z” a través de toda Latinoamérica, pude constatar una dura estadística: estos jóvenes confían más en Google que en lo que digan sus propios padres. Increíble, pero cierto: el sabio más grande de todos los tiempos se llama Google y se encuentra al alcance de nuestras manos. En un mar de marcas grises, existen unas pocas que sobresalen, capaces de generar esa conexión profunda que influye en la forma de actuar de las personas, al darles la posibilidad de “pertenecer a algo mas grande” o de otorgarles “poderes mágicos”. Dichas marcas son conocidas como “Marcas de Culto” y en Palmer, Cooper & Wallace nos apasionamos con ellas. Parte de nuestra misión es crear marcas que hagan una diferencia, con las que conectes y te sientas vivo, marcas con las que quieras pasar el resto de tu vida. Una de nuestras pasiones es el cine, por todas las lecciones culturales que proyecta, y en esta oportunidad para hablar de las marcas de culto, hicimos un breve análisis de Fight Club (El club de la pelea, 1999). En esta obra satírica basada en la novela “El Club de la Pelea” de Chuck Palahniuk, encontramos una serie de elementos que nos sirven de guía para crear marcas legendarias: 1.Líder carismático. Tyler Durden (Brad Pitt), es un extraordinario ejemplo de lo que es un líder de culto: tiene una tremenda personalidad, actúa y habla con seguridad, es experto en su tema y eso lo legitima. Adicionalmente es excéntrico y tiene un estilo claramente definido desde cómo se ve, cómo se viste, la forma cómo se comunica. Es congruente y consistente. Un personaje tan potente se asemeja a una marca líder: se crean mitos y leyendas alrededor de ella/él, e influye en el pensamiento de sus seguidores. Durden fue el primero en subirse al ring; es el más golpeado y lo asume con orgullo e incluso placer, consciente de todo lo que aquello provocará. Llevemos el tema a un ejemplo real: Gary Young era un joven que creció en la pobreza de las montañas de Idaho sin electricidad ni agua. Sufrió un accidente que aparentemente lo dejaría sin caminar para siempre. Pero conociendo el poder de las plantas, Young dejó de comer y vivió solamente de agua con limón por más de 100 días, hasta que la sensación volvió a los dedos de sus pies y se pudo mover. Con esta leyenda surge Young Living , marca líder de aceites esenciales. Young siempre estuvo presente en las convenciones que hacía cada año, donde asistían millones de personas que le alababan, aplaudían y lloraban ante su presencia. Pero cuando murió en 2018, la marca continuó más viva que nunca. La leyenda comenzó con el creador y continúa con su legado: “los poderes que te dan las especies que componen sus aceites”. 2.Ideología de posición extrema. Una marca de culto nunca está en el centro, genera emociones polarizadas. “Para construir debes de destruir” decía Tyler Durden. Dejarte golpear para sentirte vivo no es algo común, pero es así como El club de la pelea te hace sentir como un sobreviviente. Una marca de culto abraza su ideología y está dispuesta a hacer grandes sacrificios para mantenerse congruente. Cuando Colin Kaepernick se hincó al escuchar el himno nacional antes de empezar un partido de fútbol americano, fue reconocido como un icono del movimiento Black Lives Matter; esto fue aún mas extremo porque lo corrieron de su equipo, los 49’s de San Francisco. Nike, compartiendo estos valores y siendo congruente, contrata a Kaepernick para encabezar la campaña: “Cree en algo, aunque implique sacrificarlo todo”. En su lanzamiento, algunos compradores de Nike que no compartían los mismos valores quemaron sus tenis y lo difundieron a través de redes sociales. Las acciones de Nike bajaron debido a la incertidumbre, pero Nike se aferró aún más a sus principios y respondió con un potente post: “Cómo quemar nuestros productos de forma segura,” y lanzó el resto de la campaña que tomó mucho más fuerza, ya que los simpatizantes de Nike se encargaron de difundirla. Esta publicidad fue retomada por los medios y comentada por expertos en todo el mundo como ejemplo de una marca fiel y comprometida con lo que hace, generando difusión del mensaje de manera gratuita. A partir de esto, las acciones de Nike crecieron alcanzando un nivel mayor al del primer impacto, y es que Nike demostró que cuando cree en algo, es capaz de sacrificarlo todo . 3.Reglas o principios. “La primera regla de Fight Club es no hablar de Fight Club. La segunda regla de Fight Club es no hablar de Fight Club.” ¿Y por qué entonces cada vez llegaba más gente a pelear?... Una marca de culto tiene muy claros sus valores e invita a quien los comparte a ser parte de algo más grande. Es como si estas marcas te dieran poderes especiales al utilizarlas. Una buena amiga me contó la siguiente anécdota hace un par de semanas: En el metro de Nueva York, un joven que podía pasar completamente desapercibido estaba sentado en una esquina. En una parada entró una chava tipo modelo y se sentó junto a él, pero ni lo volteó a ver. A simple vista parecía que no tenían nada en común, excepto que los dos calzaban Nike. Él fue quien se percató y eso le dio el superpoder de abrir conversación con una mujer, que, en otro caso, estaría totalmente fuera de su alcance. La chica se quitó los audífonos cuando su vecino señaló los zapatos. Ella sonrió y todo el camino fueron platicando; se entabló una conexión. Sin Nike, no hubiera sido posible. 4.Iconos y simbología. Los miembros de Fight Club se reconocían fácilmente entre ellos a través de símbolos que utilizaban de forma consistente. En el caso de las marcas, el logo, su identidad visual, auditiva y multisensorial son los que nos ayudan a hacer una conexión inmediata: No tienes que leer “Nike” si ves la “palomita/swoosh” en el zapato, como no tienes que preguntarle a alguien por qué trae colgada una cruz, una estrella de David, o acerca del hiyab cubriendo el pelo de una mujer . No son solo una prenda o un accesorio, son voceros de creencias y del clan. Entre los motociclistas, es fácil reconocer la marca Harley Davidson tanto por el diseño exclusivo de su moto y el sonido del motor, como por su ropa y el uso de su logo. 5. Rituales de pertenencia. Fight Club cuenta con un par de ejemplos claros sobre este tipo de “rituales de iniciación”. El primero, la regla número 8 del club: “Si ésta es tu primera noche, tienes que pelear.”. El segundo era la metodología que usaban para aceptar a los nuevos reclutas a ser parte de la lucha contra el capitalismo: los hacían esperar fuera de la casa por horas para ver si realmente tenían el hambre y dedicación necesarias para ser parte del clan. ¿Qué pasa cuando Apple lanza un nuevo iphone? ¿Cuántas personas hacen fila esperando ser los primeros en tener un aparato que en unos días va a tener más accesibilidad? Lo mismo pasa con los tenis, donde las marcas lanzan colaboraciones con artistas o deportistas famosos y ediciones especiales y las personas se levantan en la madrugada para entrar a un sorteo que les permite tener la oportunidad de comprar estos modelos . Si no resultan ganadores podrán adquirir el anhelado par de zapatillas más tarde, eso si, en ocasiones pagando hasta el doble, pero si tienen éxito, lo anuncian a los cuatro vientos mostrando lo especiales que son al lograr esta “hazaña”. Ahora, nada de esto es posible sin: 0. Entender a profundidad el dolor del target que puedes resolver. Tyler Durden entendía muy bien la crisis que se da entre los 30 y 40 años de edad que afecta una gran parte de los hombres. La rutina en la oficina, la falta de vitalidad, el erosión de la energía con la perdida de la juventud, las heridas narcisistas producto de una cultura de consumo donde se puede comprar todo menos el autoestima….. Existe una pérdida de identidad, así como la sensación de fuerza, de energía y vitalidad disminuyen. Al crear el “Club de la Pelea”, Tyler despertaba a su público objetivo, los hacia sentir vivos y parte de algo mas grande. Esto es algo que logran de manera exitosa muchos equipos deportivos como el America de Mexico, o los Raiders, ahora de Las Vegas, cada uno con sus diferentes valores, despertando pasiones, ilusión y un sentido de pertenencia en sus seguidores. 1. Contar con un ALMA, PERSONALIDAD Y CUERPO de MARCA capaces de conectar y aliviar el dolor del target. Este tema lo abarcaremos a profundidad en otra ocasión. Cuando entras a Fight Club pierdes tu apellido. Cuando entras a una marca de culto, perteneces a toda una comunidad. Implica lealtad, valores, identidad, creencias, magia, exclusividad, equipo. ¿Qué características le faltan a tu marca para ser de culto? ¿Eres experto y abrazas tu ideología? ¿Haces sentir a tu público especial, parte de algo más grande? ¿Ya te lanzaste al ruedo a que te golpeen? ¿Qué esperas para arriesgarlo todo para ganar?
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